A L L O M A G A Z I N E

Quand la promesse de transparence est mise à l’épreuve

Depuis plusieurs années, les grandes marques ne se contentent plus de produire des biens : elles produisent des récits. Responsabilité, transparence et traçabilité ne relèvent plus seulement de la conformité réglementaire ; elles structurent désormais l’image, la légitimité et la valeur symbolique des entreprises, en particulier dans le secteur du luxe.

Dans ce contexte, la transparence ne peut plus être pensée comme une simple exigence morale. Elle fonctionne comme un dispositif stratégique, organisant la visibilité des pratiques, hiérarchisant les informations rendues accessibles et stabilisant la perception publique des marques. Ce qui est en jeu n’est donc pas uniquement ce que font les entreprises, mais ce qu’elles choisissent de rendre visible, lisible, et ce qu’elles maintiennent hors champ.

C’est à partir de cette tension que s’inscrit l’analyse du cas Guerlain, confrontée à une crise climatique majeure affectant une zone historiquement intégrée à sa chaîne de valeur.

Quand l’influence passe par les cadres de perception

Les sciences sociales ont montré que l’influence ne s’exerce pas prioritairement par la contrainte ou l’injonction explicite, mais par la structuration durable des cadres de perception. La théorie de l’agenda-setting, formulée par Maxwell McCombs et Donald Shaw, souligne que les médias ne disent pas aux individus ce qu’ils doivent penser, mais organisent les sujets auxquels ils accordent de l’attention.

Les travaux de Paul Lazarsfeld, prolongés avec Elihu Katz, mettent en évidence une influence indirecte, médiée par des acteurs perçus comme légitimes, institutions, leaders d’opinion et marques. Les normes ne s’imposent pas frontalement. Elles s’intègrent progressivement dans des récits familiers, répétés, jusqu’à produire une forme d’évidence sociale.

Dans le champ de la communication RSE, ces mécanismes sont pleinement mobilisés. Les marques ne se contentent pas d’informer. Elles configurent les cadres à partir desquels leurs engagements sont perçus, interprétés et jugés. À l’ère des plateformes numériques, cette capacité s’intensifie. Algorithmes, scénarisation des contenus et gestion de la visibilité orientent l’attention sans rendre explicites les arbitrages sous-jacents.

Le pouvoir communicationnel ne s’énonce plus frontalement. Il opère en arrière-plan, jusqu’à se confondre avec les pratiques ordinaires de consommation.

Bee Respect : la transparence comme pilier stratégique

Depuis 2019, la stratégie de responsabilité sociale et environnementale de Guerlain repose sur une architecture clairement identifiée. Au cœur de ce dispositif : Bee Respect, une plateforme numérique de transparence et de traçabilité développée avec la société Product DNA. (Fashion Network, 9 mai 2019).

L’objectif affiché est explicite : cartographier le cycle de vie des produits de la Maison et répondre à une demande croissante de transparence de la part des consommateurs. Depuis juin 2020, la plateforme permet d’accéder à des informations détaillées sur l’origine des ingrédients, les composants du packaging, les fournisseurs et les lieux de production de nombreux produits de soin, de maquillage et de parfums emblématiques.(Rapport du développement durable , 2022-2023).

Ces engagements s’inscrivent dans une communication institutionnelle plus large, notamment à travers le document Au nom de la beauté – Performance RSE et engagements durables, publié en 2019. Guerlain y affirme viser plus de 90 % d’ingrédients d’origine naturelle et annonce que 100 % des nouvelles créations hors éditions limitées seraient tracées d’ici 2022, puis que l’ensemble des créations serait sourcé à l’horizon 2023.

En 2021, la marque revendique plus de 550 ingrédients référencés, 130 produits documentés, 40 fournisseurs valorisés et 250 collaborateurs mobilisés. Des engagements chiffrés, datés et rendus publics, qui renforcent la crédibilité du dispositif et engagent la marque dans la durée.

Une stratégie largement médiatisée et institutionnalisée

La démarche est rapidement relayée par les médias spécialisés, notamment Fashion Network, qui présente Bee Respect comme un outil à la fois technique et stratégique pour le secteur du luxe.

Elle est également portée dans des cadres académiques et institutionnels. En février 2021, lors de la conférence Luxury Brands & Society à HEC Paris, la direction de Guerlain met en avant Bee Respect et la gamme Abeille Royale, inscrivant cette stratégie dans la continuité du programme environnemental LIFE 360 du groupe LVMH.

Sur les réseaux sociaux, notamment Instagram, la communication de la marque valorise la naturalité, la traçabilité et une esthétique environnementale maîtrisée. Ces contenus participent à une hiérarchisation des messages : la valorisation symbolique occupe une place centrale, tandis que les contextes de crise ou les zones d’approvisionnement sensibles demeurent largement absents du récit public.

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Le cyclone Chido : un test grandeur nature pour la RSE

En 2024, le cyclone Chido, d’une violence extrême, frappe les Comores, provoquant des destructions majeures et une crise humanitaire durable. À la date de rédaction, aucune communication publique accessible de Guerlain ou du groupe LVMH, qu’il s’agisse de rapports RSE, de communiqués institutionnels ou de prises de parole officielles, ne fait état de dispositifs spécifiques d’aide financière, médicale ou logistique à destination des territoires concernés.

Contactée après publication de nos premières observations, la maison Guerlain indique que le détail de son sourcing relève d’une stratégie confidentielle, sans apporter de précisions supplémentaires sur ce point.

Les Comores sont pourtant régulièrement identifiées dans la communication de la marque comme une zone d’approvisionnement historique pour certaines matières premières olfactives, notamment l’ylang-ylang, ingrédient central de plusieurs créations emblématiques.

Sans constituer une accusation, ce décalage met en lumière la difficulté d’articuler une promesse de transparence intégrale avec une crise climatique touchant directement une partie de la chaîne de valeur. Cette analyse repose exclusivement sur des informations publiques et ne préjuge ni des pratiques opérationnelles effectives ni des actions non rendues publiques par la Maison.

Promesses affichées et zones d’ombre persistantes

Les engagements de traçabilité formulés par Guerlain sont explicites. Pourtant, en 2025, plusieurs parfums parmi les plus luxueux de la Maison ne figurent toujours pas sur la plateforme Bee Respect, dont Embruns d’Ylang, lancé en 2019.

Il ne s’agit pas d’y voir une faute, mais un indice de fragilité du dispositif lorsque celui-ci se confronte à des zones d’approvisionnement devenues instables. L’absence d’informations relatives à ce parfum est d’autant plus notable que le produit n’est plus commercialisé depuis l’été 2025, ni sur le site officiel ni dans le réseau de boutiques.

Des risques qui dépassent la communication

Sur le plan économique, l’approvisionnement dans une région sinistrée sans communication publique sur d’éventuels mécanismes de soutien expose la marque à des critiques d’exploitation indirecte, dans un contexte où certains parfums sont commercialisés à plus de 500 euros.

Sur le plan socioculturel, l’absence de réaction publique face à une catastrophe humanitaire peut être perçue comme un décalage entre discours RSE et pratiques observables, notamment par des publics sensibles aux enjeux de justice sociale et environnementale.

Sur le plan technologique, Bee Respect apparaît comme une vitrine de traçabilité partielle, ne couvrant pas l’ensemble du portefeuille produits et ne reposant sur aucun audit indépendant rendu public concernant les zones d’approvisionnement sensibles.

Enfin, sur le plan juridique, ces limites pourraient entrer en tension avec la loi française sur le devoir de vigilance et avec la directive européenne CS3D, qui impose aux entreprises d’identifier, prévenir et atténuer leurs impacts sociaux et environnementaux tout au long de leur chaîne de valeur.

Quand la transparence devient un révélateur

Le cas Guerlain ne révèle pas une défaillance isolée. Il met en lumière un risque plus large : celui de stratégies de transparence pensées pour des contextes stabilisés, mais fragilisées lorsque surviennent des crises climatiques, humaines ou géopolitiques majeures.

Lorsque la transparence numérique demeure partielle, elle cesse de protéger. Elle devient un révélateur, non par ce qu’elle rend visible, mais par ce qu’elle échoue à prendre en charge.

Dès lors, la question n’est pas de déterminer si Guerlain a fauté, mais d’interroger la portée réelle d’une promesse de transparence lorsque les conditions matérielles, humaines et politiques de sa mise en œuvre ne sont plus réunies.

Source :

Fashion Network (2019), Guerlain joue la carte de la transparence avec sa plateforme de traçabilité Bee Respect, consulté le 31 décembre 2025, https://fr.fashionnetwork.com/news/Guerlain-joue-la-carte-de-la-transparence-avec-sa-plateforme-de-tracabilite-bee-respect,1096526.html

Guerlain (2023), Rapport Développement Durable 2022-2023, consulté le 31 décembre 2025, https://www.guerlain.com/on/demandware.static/-/Library-Sites-Guerlain_SharedLibrary/default/v83de12052c824f8bdb5ee17272bc0d3d7c4ef56b/pdf/GUERLAIN_RAPPORT_DEVELOPPEMENT_DURABLE_2022-2023.pdf?version=1,697,119,777,25

Guerlain – Bee Respect (s.d.), Plateforme de traçabilité, consulté le 31 décembre 2025, https://guerlain.respect-code.org/fr-FR

LVMH (s.d.), LIFE 360 – L’engagement LVMH pour l’environnement, consulté le 31 décembre 2025, https://www.lvmh.com/fr/l-engagement-en-action/pour-l-environnement/life-360-lvmh

HEC Paris (s.d.), Guerlain dynamise les engagements de la Maison en matière de développement durable, consulté le 31 décembre 2025, https://www.hec.edu/fr/entreprises-partenaires/actualites/guerlain-dynamise-les-engagements-de-la-maison-en-matiere-de-developpement-durable

Wikipedia (2025), Cyclone Chido, consulté le 31 décembre 2025, https://fr.wikipedia.org/wiki/Cyclone_Chido

Wikipedia (2025), Mise sur agenda, consulté le 31 décembre 2025, https://fr.wikipedia.org/wiki/Mise_sur_agenda#:~:text=La%20mise%20%C3%A0%20l’agenda,probl%C3%A8me%20devient%20un%20probl%C3%A8me%20public

Céline Ségur (s.d.), Lazarsfeld et la théorie des effets limités des médias (document PDF), Université de Lorraine – HAL, consulté le 31 décembre 2025, https://hal.univ-lorraine.fr/hal-01704163v2/file/lazarsfeld.pdf